回头看，终于明白“今天做药很难，明天会更难”，因为五年前、十年前、二十年前的医药营销黄金期都已成为难忘的回忆。 

       一、医保控费。医保支付方式改革提速，药品在医院由利润中心变为成本项，以往多头监管的药品采购、定价、支付（药价保），统一整合在医疗保障管理委员会（医保办），福建已经先行先试，全国即将垂范。“超支自负，结余留用”的机制更为用药环节戴上了紧箍咒。 

       接下来，仿制药替代原研到期药、专利药独家药进医保价格谈判，辅助药、“神药”列入监控目录。如果自家产品是上述药，在等级医院销售，还想靠客情、惯用的学术推广去影响目标医生这个算盘恐怕要落空了。 

       二、两票制与CSO。医药行业近20余年来的无序竞争衍生出了底价招商模式、总代、分包、跨区域调拨而导致多票销售。暂且不论两票制是否合理，至少正在陆续执行中，以往底价开票的招商模式面临了巨大的挑战，在两票制要求下这类企业需要腾笼换鸟，此时CSO应运而生，而问题就来了，CSO是否合规、是否具备其独特的价值，特别是对以往的代理商而言，必将面临较大的压力与风险。 

        三、医药代表备案制，特别是对跨国企业而言成为一项两难选择。回想当年，施贵宝、中美史克、西安杨森等一批跨国企业进入中国后，“医药代表”的名字第一出现在三甲医院医生的面前，与医生沟通学术推广是如此的专业、新鲜、高尚。更有医院打着横幅“欢迎莅临指导”的字样，而今天很多医院写着“禁止医药代表入内”，若要入内需要“三规”：规定时间、地点、拜访人物。总觉得有点像是特殊人物的“双规”。作为企业决策者给自家的医药代表登记备案还是放弃备案的A、B选择都将是一个难题。

       与医药营销密切相关的还有如分级诊疗、医院药占比、药物一致性评价、辅助用药与中药注射液被监控、医药电商、DTP等等。透过纷杂的现象我们梳理一下思路，看看行业到底怎么了。 

      （一）我国医药行业经过近30年的高速发展，在经历了缺医少药、外企引进、内资借鉴、群雄争霸后进入了一个发展的瓶颈期，表现在常规药供过于求、创新不足、仿制过多的阶段，由不同产品去满足未被满足的治疗需求，变成了严重同质化产品彼此替代竞争的厮杀局面。 

       （二）新医改进入攻坚阶段，从最初解决“看病难，看病贵”的目标进展到医保全覆盖，而医保费用却无法满足医保支付的尴尬局面。在医改的攻坚阶段大刀阔斧进行药改，终极目的是把药费从医保总费用中降下来，相继出台的医院药品零差价、药占比、医保目录调整、联合采购、阳光采购、药品金额排名、针剂、辅助用药列入监控名单等等也是情理之中。 

     （三）医药行业与医疗行业市场化的结果集中表现在医院治疗用药与检查的乱象丛生，功利性太强，更深层次的问题是公立医院医疗体制，医务人员的业绩如何考核与保障。也许在改革开放的30年中制药企业曾经扮演了医疗机构发展中的阶段性角色，现是退场的时候了。 

     （四）纵观周边国家与地区的医疗发展，也给予我们很多启发。十多年前笔者到台湾去考察当时的民营医院、公立医院时，台湾健保处负责人曾经说过，医疗健康领域的改革台湾已经走过的路，大陆正在走，大陆的今天也是台湾的昨天，最终也将借鉴台湾的路径。 

      新医改不一定要走欧美、台湾的老路，但过程已经有太多的教训和代价值得我们去客观评价与反思。以药养医的路最终是行不通的，医护人员的价值需要体现在诊疗、护理、手术、医技等专业化方面，而非其他。 

      今天我们需要理性去分析医药行业到底是怎样的一个行业，该行业的价值是什么。借用美国默克制药的缔造者乔治•默克的名言：“应当永远铭记，药物是为人类而生产，不是为追求利润而制造的。只要坚守这一信念，利润必将随之而来”。 

      让医生知道产品的疗效与安全性并提供询证医学证据，以符合医疗规范化要求的方式去满足患者、医生的需求是制药行业存在的价值。而反思我国的现状，很多时候是搞反了，成立首先为了追逐利润去生产药物。

      笔者预测不远的未来，中国制药企业一定会重新洗牌，医药人一定会开始分流：一部分没有专业背景的从业人员离开将这个行业；一部分人因为觉得利润太薄、监管太严自愿放弃这个行业；一部分具备专业知识并愿意献身医药行业的人会坚持走下去，并且会走向真正的专业化推广之路。 

      作为制药企业，其产品必须具备这样的特点：普药要具有差异化的产品优势，在众多同质化中通过竞争与内部管理做到质优价廉，可以为临床提供差异化治疗需求。 

      创新药具备真正意义上的创新价值，而非改变剂型、规格的伪创新，填补国内及或世界医疗领域的治疗空白。 

      专利药的仿制药应具备首仿、或不超5家抢仿药，通过一致性评价真正起到疗效不变，价格低廉的结果；低价药还要回归到20年前，有效、价低可以满足基层百姓的治疗需要。 

      通过市场竞争与政策导向，我国制药企业估计维持在1000家左右已可以满足临床治疗需求，这其中也包括兼并重组、优势互补。医药人估计也不需要目前的数百万大军在一起厮杀了。 

      随着新医改的推进，13亿多国人的健康得到了基本保障，根据个性化需求不同，自然会有不同层次的保健治疗需求，也会对应不同层次的企业与产品去满足。 

     再谈谈我们目前的上帝—医生，如何通过新医改更好体现这个群体的专业价值，恐怕是顶层设计需要考虑的事情，在我国“以药养医”即将成为历史，当然历史也不会忘记企业曾经的“贡献”。 

      最后谈谈制药企业的营销发展趋势，本人观点仅供诸位参考。 

      1、医药行业是一个特殊的行业，不会完全市场化，在市场发展中跳不出国家政策的笼子，因此，行业政策是纲，其余的都是目。 

       2、合规经营是大势，通过营改增、两票制将进一步规范行业的销售行为。 

       3、医院用药将更加规范，临床路径、一致性评价、医保目录、接受阳光采购、询证医学证据等必不可少，按病种付费的推行将一网打尽，药品在提供治疗手段的同时已经成为医保的一项负担，药品推广要走真学术，更需要真专业。 

      4、传统的药品三大终端市场会出现改变。第一终端即等级医院市场作为最大的药品份额，曾经辉煌无限。从现在到未来销售业绩提升会更加艰难，受困于国家政策因素，在医保新目录执行、药占比降低、中药注射液与辅助用药受限、按病种付费、医院药品零差率、医联体统一采购、“药价保三方联动”、医药代表备案制等诸多规则与政策的驱动下，增量更难，部分产品淘汰出局会成为必然和常态。 

      第二终端即传统上的药店市场，随着第一终端被挤压，药店市场近年来发展迅速，大型连锁店的规模增速较快，中小连锁以药店联盟的形式抱团取暖，二终端的门槛也日益抬高，产品要进入该市场成本与代价在提高，包括近来火热的TDP模式更增加了药店的重点性。 

      第三终端即基层市场包括社区服务站、卫生院、诊所等，随着分级诊疗的推行和第一终端药品被挤压，该市场正成为最活跃的部分，内资企业、外资企业、大企业、小企业都非常重视，一夜之间，基层医生成为医药人的新上帝，工业企业需要仔细研究该类客户的需求和特点。 

       当然，医药电商、网上售药作为曾经很火的“互联网+”模式的一部分，是否真的适合每个制药企业可能还需要观察与探索，是否拥抱、如何拥抱是个一言难尽的话题。

       5、医药行业营销一定会在阳光下运行，成为一个正大光明的职业，该职业一定会设有一定的门槛。 

       希望2018年医药人不再迷茫，在分析内外环境、把握行业政策、洞察市场机会中找准企业定位，找准产品定位，找准自我定位。谨以此与医药人共勉。

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